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Chi vince la battaglia fra le OTA e le compagnie alberghiere?
26/02/2024 - 26/02/2029
OTA e industria alberghiera: il vero potere oggi non è la distribuzione, ma la relazione con il cliente
Secondo una recente ricerca di Morning Consult commissionata dall’American Hotel and Lodging Association, le prenotazioni alberghiere rappresentano circa il 15% dell’intero commercio elettronico negli Stati Uniti. Ogni minuto vengono confermate in media 500 prenotazioni alberghiere, e circa il 90% di queste transita attraverso due soli operatori: Booking ed Expedia.
Per la prima volta, questi dati restituiscono una fotografia chiara e quantitativa del peso reale delle OTA nel modello economico dell’hotellerie. Una fotografia che evidenzia una dipendenza strutturale: gli hotel statunitensi versano oltre 50 miliardi di dollari l’anno in commissioni, una cifra che rappresenta una vera e propria redistribuzione di valore dal settore alberghiero alle piattaforme digitali.
Il business delle OTA: scala, dati e potere di mercato
Il successo delle OTA non deriva solo dalla capacità tecnologica, ma da una massa critica di investimenti pubblicitari, dati e brand awareness che nessun singolo operatore alberghiero può replicare.
Le piattaforme non vendono camere: intermediano la relazione con il cliente, trasformandola in un asset proprietario.
Nonostante gli sforzi degli albergatori per rafforzare il canale diretto, la combinazione di:
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visibilità globale,
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politiche di marketing aggressive,
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dominio nei motori di ricerca,
continua a rendere le OTA un passaggio quasi obbligato, soprattutto in contesti competitivi e ad alta frammentazione.
Frammentazione e franchising: il paradosso della forza apparente
La frammentazione del settore alberghiero amplifica il potere delle OTA. Anche nei modelli in franchising, dove il brand dovrebbe teoricamente rafforzare la posizione negoziale, la realtà è diversa.
Molti hotel franchised:
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restano imprese economicamente indipendenti,
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sopportano doppie commissioni (OTA + franchising),
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subiscono vincoli tariffari e distributivi più rigidi.
Paradossalmente, un hotel indipendente ben gestito può risultare più agile: maggiore libertà di pricing, rapidità decisionale e possibilità di costruire una relazione diretta con l’ospite senza i vincoli imposti dai contratti di catena.
Il nodo centrale: chi “possiede” davvero il cliente?
La domanda strategica non è più se le OTA siano necessarie – lo sono – ma chi controlla la relazione con il cliente nel lungo periodo.
Storicamente, la fiducia era costruita attorno al brand alberghiero. Oggi, sempre più spesso, è la reputazione all’interno della piattaforma (rating, recensioni, visibilità algoritmica) a guidare la scelta di prenotazione.
In questo scenario, il rischio per gli hotel non è solo la compressione dei margini, ma la progressiva disintermediazione del brand a favore della piattaforma.
Ed è qui il punto chiave:
👉 il cliente di domani tende a essere un cliente della piattaforma, non dell’hotel, se l’albergatore non investe consapevolmente nella relazione diretta.
Essere un hotel indipendente o affiliato a un brand, su questo fronte, cambia meno di quanto si pensi. Senza una strategia chiara di fidelizzazione, CRM, comunicazione post-soggiorno e valore percepito, la proprietà del cliente resta alle OTA.
Usare le OTA senza diventarne dipendenti
Le OTA non sono il problema, ma una variabile strutturale del mercato.
Il vero errore strategico è utilizzarle come unico motore della domanda, rinunciando a costruire asset immateriali propri: database clienti, reputazione diretta, riconoscibilità del brand e relazione nel tempo.
Nel medio-lungo periodo, la capacità di un hotel di:
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ridurre il costo di acquisizione del cliente,
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aumentare il valore del cliente nel tempo,
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rafforzare il canale diretto,
diventerà un fattore determinante non solo per la redditività operativa, ma anche per il valore complessivo dell’asset alberghiero.
Le OTA continueranno a crescere.
La vera differenza sarà tra chi le governa strategicamente e chi ne diventa strutturalmente dipendente.
Roberto Necci
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Tuttavia, i marchi possono farlo, e uno sta cercando: Choice Hotels è in procinto di acquisire Wyndham. Queste due aziende rappresentano una capitalizzazione di mercato simile di $6,4 miliardi e $5,9 miliardi, rispettivamente. Ciò li colloca ben al di sotto dei giganti alberghieri come Marriott ($59,7 miliardi) e Hilton ($40,8 miliardi).
Separatamente, si trovano in una posizione più debole rispetto alle OTA, ma una combinazione di Choice-Wyndham darebbe loro più potere contrattuale per negoziare commissioni più basse. Le commissioni di prenotazione variano, ma possono arrivare fino al 30%. Avere più potere contrattuale per abbassare quella tariffa può restituire denaro reale nelle tasche dei franchising e dar loro più risorse per investire nel marketing diretto al consumatore e altro.
Date le attuali condizioni di mercato, c'è un percorso in cui le OTA diventano la forza dominante nel mercato alberghiero, e i franchising degli hotel continuano a perdere profitti. Quello che Choice sta cercando di fare è evitare questo problema, dare a se stessi una piattaforma di prenotazione più ampia e allo stesso tempo aumentare il potere contrattuale dei loro marchi con le OTA. Questo dovrebbe essere applaudito, perché alla fine della giornata, significa più concorrenza nel mercato, il che dovrebbe portare anche a prezzi più bassi e maggiore accesso per i clienti.
Sì, è vero - la consolidazione può portare a una maggiore concorrenza. Si tratta solo di un'idea che alcuni fanno fatica a comprendere: le imprese sono sfaccettate. Questo è parte della moderna economia dinamica.
Questo è particolarmente vero nell'industria alberghiera. Anche una Choice-Wyndham combinata avrebbe nove altri marchi che competono contro di loro, inclusi behemoth ben finanziati. Questi marchi riconoscono il valore nei segmenti economici e di medio livello in cui gli hotel di Choice e Wyndham sono ben rappresentati e stanno espandendo aggressivamente in queste categorie con le loro espansioni.
Non è mai stato così difficile gestire un hotel. Mentre generazioni di imprenditori hanno utilizzato il modello di franchising per realizzare il sogno americano, le pressioni inflazionistiche, gli effetti persistenti della pandemia di COVID-19 e l'aumento dei salari rendono sempre più difficile.
La combinazione Choice-Wyndham ha senso da un punto di vista di mercato. La spesa di marketing combinata dell'azienda aumenterebbe l'acquisizione di clienti attraverso canali diretti, riducendo la dipendenza dalle OTA per le prenotazioni alberghiere.
In questa economia, gli hotel hanno bisogno di ogni strumento nel loro arsenale per poter competere. Una Choice-Wyndham combinata è troppo preziosa per essere lasciata in panchina.
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