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Fiuggi, Montecatini Terme e Chianciano Terme: dove sta andando il termalismo italiano e perché il vero problema sono gli hotel
20/08/2026 - 20/08/2029
Fiuggi cresce fino a quasi 857 mila presenze. Montecatini Terme supera 1,5 milioni di pernottamenti ma vede una parte del patrimonio ricettivo perdere redditività e valore. A Chianciano Terme un albergo è passato da una base d'asta di 996 mila euro a 89 mila euro. Tre località storiche, tre dinamiche differenti, una stessa conclusione: il termalismo italiano non sta semplicemente attraversando una crisi della domanda. Sta vivendo una selezione industriale del proprio patrimonio alberghiero.
Per capire dove sta andando il termalismo italiano bisogna smettere di guardare soltanto alle terme.
Può sembrare un paradosso, ma è probabilmente il punto dal quale partire.
Per decenni la sorgente termale è stata contemporaneamente motivo del viaggio, generatore della domanda e infrastruttura economica intorno alla quale costruire un sistema alberghiero.
Oggi non è più sufficiente.
Il cliente continua a cercare benessere, salute, prevenzione, acqua, natura e qualità della vita, ma li combina con esperienze, gastronomia, sport, cultura, short break, wellness e lifestyle.
Di conseguenza sta cambiando anche ciò che attribuisce valore a una destinazione.
E soprattutto sta cambiando ciò che attribuisce valore a un hotel.
Fiuggi, Montecatini Terme e Chianciano Terme raccontano tre possibili fasi della stessa trasformazione.
A Fiuggi la destinazione sembra essersi mossa più velocemente di una parte del patrimonio alberghiero.
A Montecatini la domanda continua a produrre grandi numeri, ma il vecchio modello economico mostra profonde fragilità.
A Chianciano il problema diventa ancora più radicale: quando la crisi industriale non viene affrontata in tempo, può trasformarsi in crisi finanziaria e infine in distruzione patrimoniale.
Non sono tre fotografie della fine del termalismo.
Sono tre fotografie della fine di un certo modo di fare impresa alberghiera nelle destinazioni termali.
il termalismo italiano non sta morendo: sta cambiando cliente
Il modello storico era straordinariamente coerente.
La cura rappresentava il motivo del viaggio.
La permanenza poteva durare dieci, dodici o quattordici giorni.
L'ospite tornava frequentemente nella stessa destinazione.
L'albergo poteva organizzare personale, ristorazione e servizi intorno a soggiorni lunghi.
La pensione completa aveva una precisa funzione industriale.
Le grandi sale ristorante avevano senso.
I grandi alberghi avevano senso.
Un patrimonio ricettivo molto superiore alle dimensioni della popolazione residente aveva senso.
Poi è cambiata la domanda.
Il problema non è che l'interesse per il benessere sia scomparso.
Probabilmente è avvenuto esattamente il contrario.
È diventato più ampio.
Il benessere contemporaneo comprende prevenzione, qualità del sonno, alimentazione, attività fisica, spa, medical wellness, longevity, salute psicofisica, outdoor e recupero dello stress.
L'acqua termale può essere una straordinaria componente di questo prodotto.
Ma non rappresenta più necessariamente il prodotto completo.
Anche sul mercato internazionale esistono segnali interessanti: nel marzo 2026 ENIT indicava Abano e Montegrotto Terme in cima alle richieste tedesche per il prodotto termale, con vendite dei pacchetti in crescita.
Quindi il punto non è chiedersi se esista ancora interesse per le terme.
La domanda da porsi è molto più selettiva:
quali destinazioni riusciranno a trasformare l'eredità termale in un prodotto contemporaneo per il quale il cliente sarà disposto a pagare di più?
È lì che si determinerà il futuro.
Fiuggi: quando il valore della destinazione cresce prima di quello degli hotel
Fiuggi è probabilmente il caso più interessante per comprendere quanto sia pericoloso confondere la crisi di alcuni alberghi con la crisi di una destinazione.
Nel dossier pubblicato su InvestimentiAlberghieri.it: “Fiuggi, la destinazione che cresce nei numeri ma non ha ancora incassato il valore” emerge una situazione molto precisa.
Le presenze sono passate da circa 694 mila nel 2018 a quasi 857 mila nel 2024.
Il rapporto tra 856.929 presenze e 226.102 arrivi porta inoltre a una permanenza media ricostruibile di circa 3,79 notti.
Fiuggi non appare quindi come una destinazione priva di domanda.
La domanda è cresciuta.
Ed è proprio qui che il caso diventa interessante.
Perché la crescita della destinazione non si trasferisce automaticamente sul valore di tutti gli immobili alberghieri presenti nella città.
Una parte significativa del patrimonio è ancora costruita economicamente e fisicamente intorno al termalismo del secondo Novecento: camere relativamente piccole, grandi spazi destinati alla ristorazione, impianti datati, costi energetici importanti, formule commerciali legate alla mezza pensione o pensione completa e strutture familiari arrivate spesso alla seconda o terza generazione.
Questo significa che Fiuggi presenta una situazione particolarmente interessante dal punto di vista degli investimenti.
Il valore della destinazione potrebbe essere superiore al valore che una parte degli immobili riesce oggi a catturare.
Ed è proprio nella distanza fra questi due valori che può nascere un'operazione.
Un hotel acquistato e semplicemente ristrutturato non cambia necessariamente destino.
Un hotel acquistato, ripensato, ridimensionato dove necessario, riposizionato commercialmente e inserito all'interno di una strategia contemporanea può invece intercettare una domanda che la destinazione sta già dimostrando di possedere.
La domanda fondamentale diventa quindi:
quanto capitale occorre per trasformare quell'immobile nel prodotto che Fiuggi può realmente vendere nei prossimi dieci anni?
È una domanda completamente diversa da:
“Quanto vale oggi al metro quadrato?”
Montecatini Terme: 1,5 milioni di presenze possono non essere sufficienti
Montecatini Terme offre quasi la dimostrazione opposta.
Nel 2024 ha registrato 612.937 arrivi e 1.564.108 presenze, con una permanenza media di circa 2,5 notti. La domanda internazionale rappresenta oltre due terzi delle presenze.
Numeri che moltissime località turistiche italiane vorrebbero avere.
Eppure la città presenta contemporaneamente strutture chiuse, immobili sul mercato e numerosi asset interessati da procedure, aste o trattative.
Il dossier “Montecatini Terme: anatomia di una crisi alberghiera annunciata” consente di capire perché.
Montecatini ha progressivamente sostituito una parte del tradizionale soggiorno termale lungo con soggiorni brevi, clientela internazionale, gruppi organizzati e una funzione sempre più marcata di base ricettiva per visitare la Toscana.
Può sembrare una trasformazione soltanto commerciale.
In realtà è una trasformazione industriale.
Un cliente che rimane dodici notti richiede un check-in e un check-out.
Per produrre dodici pernottamenti con una permanenza media di 2,5 notti occorrono quasi cinque differenti cicli di soggiorno.
Significa più housekeeping.
Più biancheria.
Più front office.
Più distribuzione.
Più commissioni.
Più acquisizione della clientela.
Più turnover.
E potenzialmente meno ricavi accessori per soggiorno.
Lo stesso numero di presenze può quindi generare un margine profondamente diverso.
Ecco perché continuare a misurare la salute di una destinazione soltanto attraverso gli arrivi e le presenze può diventare fuorviante.
Le presenze appartengono alle statistiche turistiche. Il GOP appartiene all'imprenditore.
Ed è il secondo che paga il debito, finanzia le ristrutturazioni, remunera il capitale e determina in ultima analisi il valore dell'azienda alberghiera.
Montecatini dimostra quindi qualcosa di fondamentale:
una destinazione può avere ancora moltissimi clienti e contemporaneamente avere troppi alberghi rispetto alla redditività che quella domanda riesce a generare.
Non è una contraddizione.
È economia alberghiera.
Chianciano Terme: quando il problema non è più il turismo ma il tempo
Poi arriva Chianciano Terme.
Ed è il caso che dovrebbe interessare maggiormente proprietà alberghiere, banche, servicer, professionisti e investitori.
Nel dossier “Da 996.000 a 89.000 euro in 21 mesi: il caso Chianciano Terme e l'errore di metodo che distrugge valore nel comparto alberghiero” viene ricostruita la procedura relativa a un albergo tre stelle.
La base passa da 996 mila euro nel dicembre 2024 a 747 mila nel marzo 2025, quindi a 158 mila nel giugno 2026 e infine a 89 mila euro per il tentativo fissato al 29 settembre 2026.
La riduzione della base rispetto al valore iniziale è nell'ordine del 91%.
Una precisazione è essenziale.
89 mila euro non rappresentano il valore definitivo dell'albergo.
Sono una base d'asta.
Ma proprio per questo il caso è ancora più interessante.
Perché dimostra cosa può succedere quando il mercato non riconosce il valore teoricamente attribuito all'immobile.
La perizia originaria costruiva la valutazione principalmente attraverso metodo comparativo e costo di costruzione deprezzato.
L'aritmetica poteva essere corretta.
Ma mancava la variabile che per un investitore alberghiero viene prima di quasi tutte le altre:
quanto reddito può produrre questo hotel dopo gli investimenti necessari per riportarlo sul mercato?
ADR.
Occupazione.
RevPAR.
Ricavi.
GOP.
EBITDA normalizzato.
Capex.
Costo del capitale.
Rendimento richiesto.
Business plan di riapertura.
Sono queste le variabili che progressivamente trasformano un edificio in un investimento alberghiero.
La formula che sintetizza il problema è semplice:
un albergo non è un metro quadrato. È un flusso di cassa che occupa un metro quadrato.
Se quel flusso non esiste oppure richiede troppo capitale per essere ricostruito, il valore immobiliare teorico rischia di diventare sempre meno rilevante rispetto al prezzo che un investitore è realmente disposto a pagare.
Fiuggi, Montecatini e Chianciano raccontano tre momenti della stessa storia
Letti insieme, i tre casi assumono un significato molto più ampio.
Fiuggi racconta una destinazione nella quale la domanda sta creando condizioni che una parte dell'offerta non ha ancora trasformato in valore.
Montecatini racconta un mercato che continua a generare enormi volumi, ma nel quale il cambiamento del modello di domanda sta producendo una forte selezione economica fra gli operatori.
Chianciano mostra cosa può succedere quando quella selezione non viene governata prima che la crisi industriale diventi finanziaria.
Sono tre differenti distanze rispetto allo stesso problema.
L'immobile alberghiero cambia più lentamente del cliente.
Un hotel può rimanere praticamente identico per trent'anni.
La domanda no.
Quando questa distanza diventa eccessiva compare prima una crisi di prodotto.
Poi una crisi di prezzo.
Poi una crisi di margine.
Successivamente diventa difficile finanziare il capex.
A quel punto può arrivare la crisi finanziaria.
Infine il mercato ridetermina il valore dell'asset.
Il caso di Chianciano dimostra quanto violenta possa diventare l'ultima fase.
il grande errore sarebbe tentare di salvare il termalismo del Novecento
Il futuro non consiste nel riportare indietro il calendario.
Non torneranno automaticamente i soggiorni di quattordici giorni.
Non tornerà una domanda sanitaria capace di sostenere qualunque numero di camere.
Non torneranno perché lo desiderano i proprietari alberghieri.
E soprattutto non è detto che sia necessario farli tornare.
Il patrimonio termale italiano possiede qualcosa che molti nuovi concept turistici tentano di costruire investendo milioni di euro: autenticità.
Acqua.
Storia.
Architettura.
Parchi.
Territorio.
Reputazione.
Tradizione.
Identità.
Il problema è trasformare questi elementi in un prodotto per il quale il cliente contemporaneo sia disposto a pagare.
Da questo punto di vista il futuro del termalismo potrebbe essere persino più interessante del suo passato.
Ma sarà un mercato completamente diverso.
dalla cura al longevity tourism
La parola “terme” potrebbe progressivamente diventare soltanto una parte di un sistema molto più ampio.
Wellness.
Medical wellness.
Longevity.
Nutrizione.
Prevenzione.
Sonno.
Attività fisica.
Riabilitazione.
Outdoor.
Mental wellbeing.
Beauty.
Detox.
Esperienza gastronomica.
La domanda non sarà necessariamente composta dal tradizionale cliente termale.
Potrà comprendere quarantenni e cinquantenni con capacità di spesa elevata.
Coppie.
Sportivi.
Clientela internazionale.
Senior attivi.
Corporate retreat.
Weekend wellness.
Persone interessate alla prevenzione più che alla cura.
È questo allargamento del mercato potenziale che rende ancora interessanti molte destinazioni termali italiane.
Ma produce contemporaneamente una nuova selezione.
Perché il cliente che compra un'esperienza wellness contemporanea confronta l'hotel termale non soltanto con altri hotel termali.
Lo confronta con resort.
Spa hotel.
Boutique hotel.
Retreat.
Destinazioni alpine.
Resort mediterranei.
Strutture internazionali.
Il benchmark cambia.
E quando cambia il benchmark devono cambiare anche prodotto, servizio e management.
non serviranno necessariamente più camere
Questa trasformazione porta a una conclusione apparentemente controintuitiva.
Una parte delle destinazioni termali italiane potrebbe migliorare economicamente avendo meno camere alberghiere.
Il Novecento ha prodotto in alcune città una capacità ricettiva coerente con soggiorni lunghi e volumi di domanda completamente differenti.
Difendere quella capacità a ogni costo non significa difendere il turismo.
Può significare perpetuare una sovracapacità che comprime ADR e redditività.
La riduzione dell'offerta meno competitiva può invece migliorare le condizioni degli hotel rimasti.
Alcuni immobili verranno ristrutturati.
Altri cambieranno gestione.
Alcuni entreranno in catene.
Altri saranno acquistati da nuovi investitori.
Alcuni potranno essere convertiti, dove urbanistica e mercato lo consentiranno.
Altri usciranno definitivamente dal mercato.
Non è necessariamente una sconfitta.
Può essere il consolidamento necessario per ricondurre la capacità ricettiva a un livello economicamente sostenibile.
il metro quadro non basta più per decidere dove investire
Per questo considero sempre più pericoloso affrontare le operazioni alberghiere partendo esclusivamente dall'immobile.
È necessario invertire il processo.
Prima si costruisce il prodotto.
Poi il conto economico.
Poi il capex.
Infine si determina quanto sia razionale pagare l'immobile.
È la logica che utilizzo nelle analisi sviluppate attraverso RobertoNecci.it, gli approfondimenti pubblicati su InvestimentiAlberghieri.it e l'attività specialistica di Investhotel.it.
Il punto di partenza non dovrebbe essere:
“Costa soltanto tre milioni.”
Dovrebbe essere:
“Quanto capitale complessivo servirà per acquistarlo, trasformarlo e portarlo a produrre il rendimento necessario?”
Perché un hotel comprato a poco può essere carissimo.
E un hotel apparentemente costoso può essere un ottimo investimento.
Dipende da ciò che può diventare.
dove andrà il capitale nei prossimi anni
È qui che i casi di Fiuggi, Montecatini e Chianciano diventano particolarmente interessanti anche per gli investitori.
Il capitale non cercherà genericamente “hotel termali”.
Cercherà situazioni nelle quali esista una differenza sfruttabile fra valore attuale dell'asset e valore potenziale dopo il riposizionamento.
Le destinazioni più interessanti saranno quindi quelle nelle quali esistano contemporaneamente domanda reale, riconoscibilità territoriale, accessibilità, possibilità di aumentare l'ADR, patrimonio alberghiero acquisibile a valori compatibili con il capex e concrete possibilità di costruire un prodotto diverso dal passato.
Fiuggi presenta alcuni di questi elementi.
Montecatini possiede certamente scala, notorietà internazionale, posizione e un patrimonio straordinario, ma richiede una forte selezione degli asset.
Chianciano può offrire opportunità soltanto quando prezzo di acquisizione, costo di trasformazione e realistiche capacità reddituali vengono analizzati insieme.
Non esistono quindi destinazioni “buone” e destinazioni “cattive”.
Esistono operazioni nelle quali i numeri funzionano e operazioni nelle quali non funzionano.
le otto domande che una proprietà dovrebbe porsi oggi
Prima di investire ulteriormente in un hotel situato in una destinazione termale, una proprietà dovrebbe riuscire a rispondere con numeri credibili ad almeno otto domande:
-
Chi sarà il mio cliente fra cinque anni?
-
Per quale motivo dovrebbe scegliere proprio questa destinazione?
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Per quale motivo dovrebbe scegliere il mio hotel anziché un resort wellness concorrente?
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Quale ADR potrà realmente sostenere il nuovo prodotto?
-
Quanto GOP produrrà dopo il riposizionamento?
-
Quanto capex è necessario per arrivare a quel risultato?
-
Il valore prospettico dell'asset remunera realmente il capitale che sto per investire?
-
Se la risposta è negativa, è più razionale ristrutturare, cambiare gestione, trovare un partner, vendere oppure riconvertire?
Sono domande che dovrebbero essere poste prima di aprire il cantiere.
Non dopo.
Perché il capex non crea automaticamente valore.
Crea valore soltanto quando finanzia un prodotto capace di generare un rendimento superiore al capitale impiegato.
la vera competizione sarà sulla capacità di creare valore intorno all'acqua
Nei prossimi dieci anni il termalismo italiano potrebbe quindi dividersi definitivamente in due mercati.
Da una parte destinazioni e strutture che riusciranno a reinterpretare il proprio patrimonio.
Dall'altra strutture che continueranno a considerare sufficiente il fatto di trovarsi in una città termale.
Le prime potranno intercettare wellness, longevity, turismo internazionale, short break e nuovi segmenti ad alta capacità di spesa.
Le seconde rischieranno di competere prevalentemente attraverso il prezzo.
E la competizione attraverso il prezzo, quando bisogna contemporaneamente sostenere costi del personale, energia, manutenzione e capex, tende inevitabilmente a comprimere il valore.
Il vero spartiacque non sarà quindi tra terme famose e terme meno famose.
Sarà tra destinazioni capaci di evolvere e patrimoni incapaci di farlo.
intervenire prima che la scelta venga fatta dal mercato
Fiuggi, Montecatini Terme e Chianciano Terme ci consegnano infine una lezione che va molto oltre il termalismo.
La proprietà alberghiera dispone del massimo numero di alternative prima che inizi una crisi.
Può riposizionare.
Può cambiare management.
Può cercare un operatore.
Può ristrutturare.
Può introdurre un partner finanziario.
Può affittare l'azienda.
Può vendere.
Può rifinanziare.
Può modificare il numero delle camere.
Può cambiare prodotto.
Quando invece margini, indebitamento e necessità di capex diventano incompatibili, quelle alternative iniziano progressivamente a diminuire.
Ed è allora che il tempo smette di essere neutrale.
Diventa un costo.
Prima decide l'imprenditore.
Poi decide la banca.
Poi decide la procedura.
Infine decide il mercato.
Il caso Chianciano dimostra quanto possa essere ampia la differenza tra queste quattro fasi.
Hotel Management Group: analizzare l'asset prima di investire altro capitale
Hotel Management Group opera come piattaforma indipendente di governance, advisory e sviluppo nel settore alberghiero e turistico, coordinando competenze su capitale e investimenti, governance economico-finanziaria, performance operative, management, tecnologia e formazione.
L'approccio parte da un principio semplice:
un hotel non deve essere ristrutturato perché è vecchio. Deve essere trasformato quando esiste un modello economico capace di remunerare quella trasformazione.
Per una proprietà alberghiera a Fiuggi, Montecatini Terme, Chianciano Terme o in un'altra destinazione termale, prima di investire nuovo capitale è quindi necessario comprendere quale sia la reale posizione dell'asset.
Ristrutturare?
Riposizionare?
Cambiare gestione?
Inserire un operatore?
Aprire il capitale?
Vendere?
Riconvertire?
La risposta non può arrivare dall'abitudine né dal valore storico attribuito all'immobile.
Deve arrivare dai numeri.
Se possiedi un hotel e vuoi capire quanto vale realmente oggi, quanto capitale richiede il suo rilancio e quale strategia può proteggere o aumentare il valore dell'asset, contatta Hotel Management Group attraverso il sito del gruppo oppure direttamente all'indirizzo r.necci@robertonecci.it.
Meglio analizzare un albergo quando esistono ancora cinque alternative che valutarlo quando ne è rimasta soltanto una.
La conclusione
Fiuggi dimostra che una destinazione termale può tornare a crescere senza che tutti gli hotel riescano automaticamente a catturarne il valore.
Montecatini Terme dimostra che oltre un milione e mezzo di presenze non garantiscono la sostenibilità economica di ogni struttura.
Chianciano Terme dimostra quanto rapidamente il valore negoziabile possa deteriorarsi quando al mercato viene lasciato il compito di risolvere una crisi affrontata troppo tardi.
Queste tre città non raccontano la fine del termalismo italiano.
Raccontano qualcosa di molto più interessante.
La sua trasformazione.
Il termalismo del Novecento vendeva principalmente cure e pernottamenti.
Quello dei prossimi anni dovrà vendere benessere, salute, esperienza, tempo e qualità della vita.
E gli hotel dovranno essere aziende capaci di trasformare tutto questo in ADR, margine, cassa e rendimento sul capitale.
Perché alla fine la vera domanda non sarà quanta acqua termale possiede una destinazione.
Sarà:
quanto valore riesce a costruirle intorno.
Roberto Necci
Maggiori informazioni, sulle nostre attività consulenziali sono disponibili sul sito www.neccihotels.it , relativamente alla finanza di impresa ed all'assistenza in situazioni speciali www.investhotel.it