La commercializzazione alberghiera - I limiti dell'on line e le attività di Sales & Marketing

OTA, commissioni e illusione della libertà tariffaria

Perché la marginalità alberghiera si è spostata fuori dall’hotel

 

Il livello di commissioni e scontistica oggi richiesto dalle OTA (Online Travel Agencies) ha, di fatto, eroso in modo strutturale la marginalità di una larga parte del comparto alberghiero.
L’analisi di qualunque conto economico alberghiero lo dimostra con chiarezza: negli ultimi anni il peso delle commissioni è cresciuto costantemente, mentre l’ADR reale non ha seguito la stessa dinamica, compresso da scontistiche sempre più aggressive.

 

Nei casi in cui le commissioni non emergono direttamente a bilancio – perché l’hotel incassa tariffe nette – l’effetto è comunque evidente: il prezzo medio non cresce, mentre la redditività si riduce.

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La falsa promessa della libertà tariffaria

 

Per anni si è diffusa la convinzione che Internet consentisse agli albergatori una piena libertà di pricing.
Oggi questa tesi è chiaramente smentita.

 

È vero che l’hotel può teoricamente impostare le proprie tariffe, ma nella pratica l’offerta viene inserita all’interno di contenitori iper-competitivi – le OTA – dove la concorrenza tariffaria è esasperata e la comparabilità è totale.

 

La libertà tariffaria non è reale, ma subordinata al mercato: categoria, localizzazione, reputazione, dimensione dell’offerta. In altre parole, al contesto competitivo imposto dalla piattaforma.

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OTA come Red Ocean strutturale

 

Nel corso di diverse conferenze ho spesso assimilato la distribuzione alberghiera online alla logica Red Ocean: mercati saturi in cui la competizione non avviene sull’innovazione, ma sul prezzo.

 

L’hotel sulle OTA è paragonabile a un notebook sugli scaffali di un grande magazzino: prodotti simili, differenze minime, scelta guidata da pochi euro di scarto.
Le vetrine digitali delle OTA non premiano il valore, ma la riduzione tariffaria, ulteriormente penalizzata da regimi commissionali che possono arrivare – in alcuni casi – fino al 40% della BAR.

 

In queste condizioni, l’utile non viene compresso: viene azzerato.

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Dimensione dell’hotel e fragilità del modello

 

Questo fenomeno colpisce in modo particolare il mercato italiano, caratterizzato da una dimensione media degli hotel inferiore alle 30 camere.
Strutture di questo tipo hanno una capacità limitata di diversificare i segmenti di domanda e finiscono per dipendere in modo eccessivo dalle OTA.

 

Il risultato è una pressione tariffaria costante, con effetti diretti sulla redditività e sulla sostenibilità della gestione.

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L’errore strategico dell’“online only”

 

Negli anni, l’azione di Sales & Marketing è stata troppo rapidamente accantonata in favore di una distribuzione quasi esclusivamente online.
Un errore strategico.

 

Oggi è evidente che:

 

• il segmento Gruppi presenta spesso ADR superiori all’online;

• il segmento MICE genera valori medi non comparabili con il retail online;

• il Corporate e il FIT strutturato offrono maggiore stabilità e marginalità.

 

La crescita passa dalla diversificazione dei segmenti, non dalla dipendenza da un unico canale ad alta intermediazione.

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Il ruolo della dimensione e del territorio

 

È indubbio che un maggior numero di camere consenta una più efficace esplorazione dei segmenti di mercato.
Ma in un Paese come l’Italia, dove la piccola dimensione è strutturale, diventa cruciale il ruolo dell’organizzazione turistica pubblica.

 

Convention Bureau, poli congressuali, eventi fieristici e promozione territoriale sono strumenti fondamentali per consentire anche agli hotel di dimensioni ridotte di intercettare segmenti che, autonomamente, non potrebbero raggiungere.

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Dipendenza dalle OTA: una responsabilità condivisa

 

La dipendenza dalle OTA è il risultato di un immobilismo diffuso:

 

• nel comparto privato, spesso orientato a soluzioni semplici e immediate;

• nel settore pubblico, troppo a lungo distante dalla comprensione delle dinamiche distributive e competitive del mercato alberghiero.

 

Il risultato è un sistema che privilegia il volume alla redditività e la visibilità al valore.

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Hotel Management Group affianca imprenditori e investitori alberghieri nella riprogettazione dei modelli di distribuzione, pricing e segmentazione, con un approccio integrato tra strategia commerciale, controllo di gestione e valorizzazione dell’asset.

 

Per ridurre la dipendenza dalle OTA, recuperare marginalità e riportare il governo della vendita all’interno dell’impresa.

 

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www.hotelmanagementgroup.it