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Revenue Management

Revenue Management

14/10/2019 - 14/10/2020

 

Uno dei temi più trattati nell'ambito della gestione alberghiera é senza dubbio quello del revenue management.

Questo articolo ha l'obiettivo di far chiarezza su tutto quanto viene continuamente diffuso su questa disciplina che da sola ovviamente non puo' sostenere una gestione aziendale.

Forse e' proprio questo l'errore più comune quando si parla di Revenue Management, ovvero pensare che da sola questa disciplina possa essere la panacea di tutti i mali della gestione alberghiera, come se gestione del personale, organizzazione amministrativa , contabile, commerciale fossero elementi di poca importanza rispetto al Revenue Management.

Tralasciando che per alcuni anche questa tecnica e' sostanzialmente una movimentazione costante delle tariffe magari su 2/3 portali, cerchiamo con questo articolo di fare chiarezza.

La disciplina del revenue management nasce, come spesso tutte le innovazioni del nostro comparto, nel settore aereo.

Studiando esattamente le rotte, la domanda, l'offerta, i bacini di provenienza, i segmenti che acquistavano i posti aerei , le compagnie iniziarono a proporre prezzi diversi cercando di massimizzare il rendimento ed il riempimento dei loro velivoli.

Tariffe diverse per stimolare la domanda nei periodi dove il riempimento era scarso, stimolando anche i segmenti di viaggiatori piu' sensibili al prezzo e con elasticita' di periodo di viaggio.

Vincoli molto piu' rigidi in determinate condizioni e l'applicazione di tariffe minime e massime con scarto spesso notevole.

Il momento decisionale veniva supportato dalla tecnologia che con sistemi algoritmici studiava e prevedeva i trend ed i comportamenti della domanda , nel corso del tempo l'andamento storico alimentava la memoria dei sistemi che immaganzinando informazioni diventavano sempre piu' precisi nelle loro previsioni.

Di contro, il settore alberghiero introduceva tali innovazioni con ritardo rispetto alle compagnie aeree e lo studio del comportamento della domanda e la relativa segmentazione per poter applicare differenti politiche tariffarie al fine di massimizzare i ricavi e' stato all'inizio appannaggio delle compagnie alberghiere che per prime introdussero tali metodologie.

Forza economica per investire in tecnologia, capacita' di formazione di tutto il personale sono stati i plus a vantaggio delle grosse catene che hanno sfruttato questo vantaggio competitivo rispetto all'hotellerie indipendente.

Nel corso del tempo però la diffusione della tecnologia ha permesso di rendere accessibili in termini di costo i software di revenue management rendendoli disponibili potenzialmente all'intero settore alberghiero.

Ad oggi quindi pur avendo una tecnologia accessibile persiste un ritardo di conoscenza da parte dell'imprenditoria e managerialita' alberghiera indipendente.

Lungi dal voler essere esaustivo il presente articolo proverà a sintetizzare i tratti fondamentali di tale disciplina.

Per poter impostare nelle aziende alberghiere una corretta politica di revenue management dobbiamo innanzitutto chiarire quale è la nostra clientela, quello che tecnicamente si chiama "segmentazione" .

Segmentare la clientela significa comprendere chi e' il nostro cliente, un cliente non va dimenticato che puo' essere diverso ogni mese oltre che ogni giorno della settimana. ( es. Business travel nel mid Week, turisti nel week end, congressisti, gruppi etc ).

Il passo successivo e' " Prevedere" ovvero quello che in linguaggio tecnico viene definito "forecasting" .

Prevedere significa stimare quante camere verranno vendute ad ogni segmento in funzione di un "dato storico" e di una previsione. Ogni segmento avra' un comportamento diverso dall'altro non solo in relazione alla capacita' di spesa ma sopratutto in relazione alla finestra di prenotazione, " Booking window" ovvero quanto tempo prima prenota il suo soggiorno.

Ad esempio i gruppi tenderanno ad avere una finestra più lunga rispetto al commerciale che prenderà con pochi giorni di anticipo.

Fondamentale in questa fase anche analizzare chi sono i prenotanti: i gruppi ci possono pervenire da tour operator, cral, associazioni, come pure il commerciale ci puo' pervenire da convenzioni dirette, ota, siti internet.

Tutti questi fattori vanno analizzati per la determinazione delle tariffe di entrata, intermedie e di massima che costituiranno le "regole del gioco"

Ovviamente fra gli "attrezzi del mestiere" oltre ad un RMS - revenue management system , andra' usata una piattaforma di confronto ( Str, H benchmark ) fra i campioni di riferimento selezionati ovvero gli hotels che selezionaremo come competitors.
La piattaforma e' utile anche per l'analisi della domanda consolidata su una destinazione e su una determinata area.

In questa fase la scelta del KPI ovvero l'indicatore di riferimento su cui dovra' lavorare il revenue manager dovra' tener conto della tipologia dei costi di struttura , noti questi , si dovra' indicare al professionista la strada da seguire prediligendo di volta in volta l'Adr - ricavo medio camera o RevPar .

Fondamentale in funzioni di variabili dipendenti dal controllo di gestione, si dovra' prediligere una strategia che potra' essere orientata sulla tenuta del ricavo medio a discapito dell'occupazione o viceversa.

I nostri professionisti tendono ad approcciarsi nell'ambito della consulenza prestata alle strutture alberghiere con l'approccio del Total Revenue Management che tiene conto non solo dei principi sopra indicati ma anche della capacita' di spesa verso i servizi collaterali dell'hotel ristorazione compresa.

Sempre di più il revenue management sta diventando una tecnica ad alta specializzazione con necessità di connubio fra capacità umane e tecnologia ma alla base dovrà sempre esserci un modello corretto di gestione alberghiera ed un accurato controllo di gestione.


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