Nel contesto odierno di forte competitività e rapida evoluzione dei mercati turistici, l’attività di benchmarking competitivo si configura come uno strumento imprescindibile per la gestione strategica degli hotel. In assenza di un confronto costante con il mercato, ogni analisi interna rischia di essere autoreferenziale e poco indicativa rispetto alle reali opportunità di miglioramento o di crescita.
L’obiettivo di questo articolo è quello di analizzare in modo tecnico le metodologie, i KPI chiave e gli strumenti più efficaci per valutare le performance di una struttura alberghiera rispetto a un competitive set coerente e aggiornato.
1. KPI chiave per il benchmarking alberghiero
I principali indicatori utilizzati per confrontare le performance alberghiere con quelle del mercato sono:
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ADR (Average Daily Rate) – Tariffa media giornaliera per camera venduta
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Occupancy Rate – Percentuale di camere occupate rispetto al totale disponibile
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RevPAR (Revenue per Available Room) – Ricavo medio per camera disponibile, risultante dalla formula
ADR x Occupazione
Questi indicatori, se analizzati in ottica comparativa, consentono di verificare il posizionamento competitivo della struttura, evidenziando eventuali scostamenti e aree di intervento.
2. Il concetto di Competitive Set
Il benchmarking assume significato solo se condotto rispetto a un competitive set omogeneo, cioè un gruppo di strutture comparabili per:
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Posizione geografica
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Categoria e segmentazione (business, leisure, MICE, luxury, ecc.)
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Dimensione e capacità ricettiva
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Fascia tariffaria e posizionamento di brand
La definizione accurata del competitive set è la condizione preliminare per un confronto attendibile e strategicamente utile.
3. Fonti dati e strumenti professionali
A. STR – Smith Travel Research
Rappresenta il riferimento globale per i dati di benchmarking nel settore alberghiero. STR consente di confrontare ADR, occupazione e RevPAR della propria struttura con quelli di un competitive set selezionato, con dati anonimizzati e aggiornati periodicamente.
B. Benchmarking Alliance e OTA Insight
Alternative valide a STR, con maggiore focus sul mercato europeo e strumenti più dinamici di raccolta dati.
C. DataHub, Fairmas, HotStats
Strumenti avanzati per integrare benchmarking con analisi di performance finanziaria (GOPPAR, TRevPAR, ecc.).
D. Benchmarking interno su base open-source
In assenza di piattaforme professionali, è possibile realizzare un benchmarking di primo livello raccogliendo manualmente dati da fonti pubbliche (Booking.com, Expedia, Google Hotel Finder, ecc.), ma con evidenti limiti di precisione e affidabilità.
4. Analisi e interpretazione degli scostamenti
Un'analisi efficace non si limita alla raccolta dei dati, ma si concentra sull’identificazione delle cause degli scostamenti:
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ADR più basso → debolezza nel pricing o nel valore percepito
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Occupazione inferiore → inefficacia della distribuzione o bassa attrattività del prodotto
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RevPAR debole nonostante ADR competitivo → segnale di scarsa efficienza commerciale o problemi nella conversione
5. L’importanza del benchmarking dinamico
Il benchmarking non è un’attività una tantum, ma un processo continuativo. Le condizioni di mercato, la pressione competitiva e le strategie di pricing degli altri operatori variano con rapidità, rendendo necessaria una rilevazione almeno mensile dei KPI.
Inoltre, l’integrazione del benchmarking con strumenti di Business Intelligence consente di simulare scenari, testare strategie tariffarie e ottimizzare le performance in tempo reale.
6. Utilizzo strategico per investitori e proprietà
Per gli investitori e i fondi immobiliari, il benchmarking rappresenta uno strumento fondamentale per:
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Valutare la redditività potenziale o attuale di un asset
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Analizzare lo scostamento rispetto alla media del mercato
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Costruire business plan realistici in fase di acquisizione o dismissione
Anche per i proprietari, l’utilizzo di questi strumenti è essenziale per monitorare l’efficacia della gestione operativa affidata a terzi e adottare strategie correttive basate su dati oggettivi.