Il rischio reputazionale negli hotel: come prevenirlo, gestirlo e trasformarlo in occasione

11/06/2025 - 11/06/2027

Nel settore alberghiero, la reputazione non è solo un concetto astratto. È una valuta concreta, che incide direttamente sulla domanda, sulle tariffe e sulla capacità di attrarre clienti, investitori e partner commerciali.

 

In un’epoca in cui la percezione pubblica è determinata in tempo reale, e una singola recensione negativa può scalzare mesi di lavoro, la gestione del rischio reputazionale è diventata una competenza chiave. Non solo per il reparto marketing, ma per tutta la struttura manageriale.

 

 1. Oltre la comunicazione: cos’è il rischio reputazionale in hotel

 

Il rischio reputazionale si manifesta quando un evento, un errore operativo, una comunicazione inappropriata o un’accusa (anche infondata) intacca la fiducia del pubblico verso l’hotel.

 

Può derivare da:

 

• Esperienze negative dei clienti (veritiere o percepite).

• Comportamenti del personale.

• Inadempienze contrattuali.

• Contenziosi legali esposti pubblicamente.

• Episodi isolati amplificati dai social media.

 

A differenza di un problema operativo (es. overbooking), il rischio reputazionale ha un effetto sistemico, perché mina la credibilità e può ridurre drasticamente la performance commerciale in tempi brevissimi.

 

2. Protocollo di gestione delle recensioni critiche e delle crisi d’immagine

 

Un hotel deve dotarsi di un protocollo interno strutturato per prevenire e gestire le crisi reputazionali. Alcuni punti fondamentali:

 

✅ Fase preventiva

 

• Monitoraggio costante delle recensioni (Booking, Google, TripAdvisor) e delle menzioni online.

• Assegnazione di responsabilità chiara: chi risponde, con che tono, in quanto tempo.

• Formazione del personale alla comunicazione empatica e alla gestione dei reclami.

 

🚨 Gestione della crisi

 

• Intervento rapido e trasparente: le prime 24 ore sono cruciali.

• Risposte personalizzate e mai difensive, anche se la recensione è parzialmente infondata.

• Raccolta interna dei fatti e delle testimonianze, anche a fini legali.

• Comunicazione coordinata tra direzione, staff e canali social ufficiali.

 

🎯 Follow-up e recupero

 

• Azioni correttive documentate (es. sostituzione personale, revisione standard, bonus al cliente).

• Raccolta di recensioni positive per bilanciare il sentiment.

• Comunicazione pubblica proattiva sul miglioramento in atto.

 

3. Aspetti legali: tra diffamazione e responsabilità online

 

Non tutti i contenuti negativi sono legittimi. Il confine tra critica e diffamazione può essere sottile, ma va presidiato con consapevolezza.

 

• Una recensione è lecita se esprime un’opinione veritiera, rilevante e civile.

• Commenti falsi, lesivi o connotati da insulti personali possono essere denunciati penalmente (art. 595 c.p.) o oggetto di richiesta di rimozione con diffida.

• In caso di danno reputazionale ingiusto, l’hotel può agire in sede civile per risarcimento, allegando prova del danno economico subito.

 

 Tuttavia, l’uso eccessivo dello strumento legale può ritorcersi contro: è sempre preferibile tentare una gestione diretta, umana e diplomatica.

 

4. Crisi trasformate in opportunità: 2 case study emblematici

 

Hotel urbano medio gamma – Roma

Un cliente pubblica su TripAdvisor una recensione durissima con accuse gravi (presunta aggressione verbale da parte del concierge). Il direttore risponde pubblicamente con scuse formali, apre un’indagine interna, licenzia il collaboratore e offre al cliente un weekend gratuito con upgrade. La recensione viene modificata. Nei mesi successivi, l’hotel avvia una campagna “La nostra nuova accoglienza”, che genera +18% di recensioni positive in 90 giorni.

 

Resort 4 – Sardegna*

Un episodio di food poisoning colpisce 4 clienti e finisce su un blog. Invece di minimizzare, la direzione collabora con la ASL, pubblica i risultati dei controlli, cambia fornitore e condivide tutto su LinkedIn e sul sito con il claim “La trasparenza è il nostro primo ingrediente”. L’effetto? Il sentiment migliora e i media locali parlano dell’hotel come modello di gestione responsabile.

 

Prevenzione delle criticità

 

Il rischio reputazionale è un tema tecnico, trasversale e strategico. Non va lasciato solo ai social media manager o al front office, ma integrato nel piano operativo, nella cultura aziendale e nella formazione del personale.

 

In un contesto iperconnesso, la reputazione non si protegge: si costruisce, si monitora e si governa, giorno per giorno.

 

Roberto Necci

info@robertonecci.it 

 

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