Critica alla professione del marketing territoriale: un settore affascinante ma chiuso ai giovani e privo di sbocchi

21/07/2025 - 21/07/2029

Tra le risposte più ricorrenti alla domanda su quali siano oggi i percorsi professionali più ambiti, soprattutto tra le nuove generazioni, ricorrono con frequenza il marketing territoriale, il digitale e le loro molteplici declinazioni. Il marketing territoriale, in particolare, viene spesso presentato come una professione moderna, dinamica e ad alto impatto strategico, capace di coniugare comunicazione, sviluppo locale e attrazione di flussi turistici e investimenti.

 

Questa narrazione, tuttavia, si scontra con una realtà strutturalmente molto diversa, soprattutto per chi si affaccia oggi al mercato del lavoro.

 

Un settore con domanda occupazionale estremamente limitata

 

Il primo nodo critico riguarda la reale dimensione del mercato del lavoro. Il marketing territoriale, in Italia, è prevalentemente una funzione accessoria svolta all’interno di enti pubblici – Comuni, Regioni, enti di promozione – o affidata a un numero ristretto di agenzie già consolidate.

 

Ne derivano alcune conseguenze strutturali:

 

• le posizioni dedicate sono pochissime e raramente stabili;

• gli incarichi sono spesso temporanei, legati a progetti specifici o a cicli amministrativi;

• l’accesso è fortemente condizionato da reti relazionali locali e dinamiche politiche, più che da logiche di mercato o meritocratiche.

 

Per un giovane professionista, il settore non rappresenta quindi un bacino occupazionale, ma un perimetro chiuso e altamente selettivo.

 

Sovraqualificazione e compressione del valore professionale

 

Il secondo elemento critico è la sistematica svalutazione delle competenze. Molti giovani laureati in comunicazione, marketing o turismo entrano nel settore attraverso stage, collaborazioni occasionali o progetti a basso valore aggiunto, spesso non adeguatamente remunerati.

 

Il risultato è un paradosso ricorrente: alta formazione teorica, bassissimo utilizzo strategico delle competenze. Il marketing territoriale diventa così un ambito in cui la sovraqualificazione non produce valore, ma precarietà, alimentando un ciclo di frustrazione e abbandono.

 

Un modello organizzativo poco compatibile con il marketing

 

Dal punto di vista strutturale, il marketing territoriale istituzionale soffre di un’impostazione burocratica e conservativa, poco compatibile con la natura stessa del marketing. Processi decisionali lenti, vincoli di bilancio, scarsa autonomia operativa e limitato accesso a tecnologie avanzate rendono difficile qualsiasi approccio realmente strategico.

 

Le competenze più attuali – data analysis, performance marketing, gestione dei funnel, misurazione del ROI – restano spesso marginali o del tutto inutilizzate, a favore di una comunicazione prevalentemente descrittiva e autoreferenziale.

 

Da strumento di sviluppo a esercizio di immagine

 

In molti contesti, il marketing territoriale si riduce a un’attività di facciata: campagne di immagine, eventi promozionali, storytelling istituzionale privo di una reale connessione con obiettivi economici misurabili. In assenza di una strategia di sviluppo integrata e di investimenti strutturali, il marketing perde la sua funzione trasformativa e diventa un semplice strumento di rappresentazione.

 

Una professione da ripensare, non da mitizzare

 

In Italia non esistono stime ufficiali sugli occupati nel marketing territoriale. È plausibile ipotizzare che, considerando circa 8.000 Comuni, questa funzione venga svolta in modo saltuario o parallelo ad altre mansioni, soprattutto nei piccoli centri, dove non esistono divisioni dedicate. Anche a livello regionale, la progressiva riorganizzazione delle APT all’interno degli assessorati ha ulteriormente ridotto spazi autonomi e specializzati.

 

Il punto centrale è che il marketing territoriale, così come oggi strutturato nel settore pubblico, non può essere considerato una professione aperta, scalabile e meritocratica. Ha un potenziale teorico elevato, ma una domanda reale estremamente limitata.

 

Senza una revisione profonda dei modelli organizzativi, dei meccanismi di selezione e soprattutto del rapporto tra strategia, investimento e misurazione dei risultati, il rischio è che il marketing territoriale resti una vetrina: attrattiva nel racconto, ma incapace di generare occupazione qualificata e sviluppo reale.

 

Maggiori informazioni, sulle nostre attività consulenziali sono disponibili sul sito www.neccihotels.it , relativamente alla finanza di impresa ed all'assistenza in situazioni speciali www.investhotel.it