Cosa è il lusso alberghiero oggi? Perché l’esclusività premia più della crescita

Il mercato dell’hospitality di fascia alta sta vivendo una trasformazione che impatta direttamente anche sulle strategie di investimento. Se in passato il lusso era identificato con i grandi marchi internazionali – Four Seasons, Ritz-Carlton ed altri – oggi l’attenzione degli investitori più sofisticati si sta spostando altrove: verso l’indipendenza, l’esclusività e la scarsità.

 

 

Un bene per essere esclusivo ha innanzitutto necessità di essere " scarso " nel mercato, l'esempio del brand Rolex e la sua attenta distribuzione nei concessionari ufficiali ne è il classico esempio.

 

 

I brand alberghiei, sostenuti da capitali istituzionali e obbligati a garantire ritorni costanti agli azionisti, hanno ad oggi puntato sulla crescita come principale leva strategica. Un’espansione che ha permesso di consolidare il fatturato, ma al prezzo di un progressivo indebolimento dell’identità specialmente dei brand di lusso.

 

 

Ogni nuova apertura ha infatti reso i marchi meno rari e più replicabili, riducendo quel valore intangibile che un tempo li rendeva inaccessibili e aspirazionali.

 

 

Il risultato è evidente: il lusso autentico non coincide più con le economie di scala e la standardizzazione, ma con la scarsità. Per gli investitori, significa che il ritorno non si trova necessariamente nei resort da 300 o 400 camere, ma piuttosto in strutture indipendenti, sotto le 100 camere, capaci di preservare un’identità forte e non replicabile.

 

 

Un boutique hotel di 40 camere, con un posizionamento unico e una gestione coerente, può offrire rendimenti migliori nel lungo termine rispetto a un di grandi dimensioni. Non si tratta solo di EBITDA, ma della capacità di attrarre una domanda internazionale più sofisticata, creare un mercato esclusivo e garantire una creazione di valore più alta.

 

 

Gli investitori lo sanno: il capitale “paziente” oggi si orienta verso " oggetti rari ", che preservano integrità e unicità. Sono queste le risorse che resisteranno nel tempo, mantenendo la scarsità come vantaggio competitivo e offrendo i ritorni più interessanti al momento del passaggio di proprietà.

 

 

I marchi tradizionali continueranno a generare cassa, ma si muoveranno sempre più nel segmento del lusso standard o accessibile, lontano dal vertice della piramide. Il vero apice, quello che oggi attrae il capitale più selettivo, resta appannaggio degli indipendenti: rari, difficilmente replicabili e capaci di suscitare emozioni.

 

 

Il lusso alberghiero, oggi, non si misura più nel numero di aperture o nel ritorno immediato per gli azionisti. Si misura nella capacità di restare unici.