Il Giubileo è finito. Turisticamente non è mai iniziato

27/12/2025 - 27/12/2027

Il Giubileo avrebbe dovuto rappresentare un moltiplicatore straordinario della domanda turistica a Roma.
Nei fatti, almeno dal punto di vista dei numeri alberghieri, non lo è stato.

Il primo errore è stato confondere l’evento con la domanda.

Il pellegrino giubilare non è un turista ad alta capacità di spesa. È price sensitive, soggiorna poco, spesso utilizza strutture religiose o soluzioni extra-alberghiere, concentra la permanenza su una o due notti, quando va bene.

Pensare che questo flusso potesse sostenere ADR elevati e occupazioni strutturalmente superiori era una forzatura concettuale prima ancora che un errore gestionale.

Il secondo errore riguarda la struttura dell’offerta romana.

Roma è arrivata al Giubileo con un mercato già saturo: crescita incontrollata dell’extra-alberghiero, aumento delle camere disponibili, concorrenza esasperata e marginalità sotto pressione.

In un contesto del genere, il Giubileo non ha creato vera nuova domanda: ha semplicemente redistribuito flussi già esistenti, spesso spostandoli verso prodotti più economici.

Terzo punto, cruciale: le politiche tariffarie.

Molti hotel hanno “prezzato il Giubileo” mesi prima che il Giubileo esistesse nei numeri reali. Tariffe irrigidite, minore flessibilità commerciale, aspettative scollegate dalla domanda effettiva. Il risultato? Occupazioni inferiori alle attese e ADR che il mercato non ha riconosciuto.

Ma il tema vero è più profondo.
Il Giubileo è stato trattato come una scorciatoia, non come una variabile all’interno di una strategia.

Un evento non sostituisce il posizionamento, non corregge un modello distributivo sbagliato, non compensa l’assenza di controllo di gestione, non risolve debolezze strutturali di prodotto o di organizzazione.

Dove la gestione era fragile, il Giubileo non ha salvato nulla.
Dove la gestione era solida, il Giubileo non era determinante.

La lezione è semplice, ma scomoda: gli hotel non crescono grazie agli eventi.
Crescono grazie alla qualità delle decisioni manageriali.

Gli eventi possono amplificare una strategia coerente.
Non possono compensarne l’assenza.

Chi oggi si chiede perché il Giubileo “non si vede nei numeri” dovrebbe forse porsi una domanda diversa: "il problema era davvero il mercato, o la lettura che ne abbiamo fatto?"

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