Le insidie per un hotel nella collaborazione con Booking.com

02/01/2026 - 02/01/2028

La collaborazione con Booking.com è oggi una componente strutturale della distribuzione alberghiera.
Negarlo sarebbe irreale. Sottovalutarne le implicazioni, però, è strategicamente pericoloso. Booking.com non è un semplice canale di vendita: è un intermediario dominante che incide su prezzi, margini, posizionamento competitivo e – nel tempo – sulla governance commerciale dell’hotel.

 

Di seguito le principali insidie, lette in chiave imprenditoriale e manageriale.

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1. La commissione visibile… e quella invisibile

La commissione dichiarata (15–18%, talvolta superiore) è solo la parte emersa del costo.

 

Esistono costi indiretti spesso ignorati:

 

• Genius e programmi di visibilità

 

• sconti obbligati per mantenere ranking

 

• politiche di cancellazione più permissive

 

• pressione al ribasso sull’ADR

 

Il risultato è una erosione della marginalità netta, non sempre immediatamente percepibile nei conti economici.

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2. Dipendenza commerciale e perdita di autonomia

 

Quando Booking.com diventa il primo canale di vendita:

 

• l’hotel perde controllo sulla domanda

 

• il pricing diventa reattivo, non strategico

 

• le decisioni commerciali seguono l’algoritmo

 

La dipendenza non è solo quantitativa (volumi), ma cognitiva:
si inizia a ragionare secondo logiche esterne all’azienda.

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3. Il ranking come leva di pressione

 

Il posizionamento su Booking.com non è neutrale.

 

Dipende da:

 

• prezzo

 

• disponibilità

 

• tasso di conversione

 

• cancellazioni

 

• adesione a programmi promozionali

 

Questo trasforma il ranking in strumento di condizionamento:
l’hotel è spinto ad accettare condizioni peggiorative pur di non “sparire” dal mercato digitale.

 

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4. La falsa illusione del riempimento

 

Booking.com è estremamente efficace nel generare occupazione. Ma occupazione non significa profitto.

 

Rischi frequenti:

 

• ADR compressi

 

• mix clientela sbilanciato

 

• aumento dei costi variabili

 

• GOP in calo a fronte di fatturato in crescita

 

È una delle insidie più subdole: fatturato alto, utile basso.

 

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5. La disintermediazione che non avviene

 

Molti hotel sperano di “imparare” da Booking.com per poi disintermediare.
Nella pratica accade raramente.

 

Perché:

 

• il cliente resta fedele alla piattaforma, non all’hotel

 

• i dati rimangono in gran parte all’OTA

 

• il potere di remarketing è limitato

 

L’hotel vende camere, ma non costruisce relazione diretta.

 

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6. Le politiche di cancellazione e il rischio operativo

 

Booking.com spinge verso:

 

• cancellazioni gratuite

 

• finestre di cancellazione ampie

 

• flessibilità elevata per il cliente

 

Questo aumenta:

 

• volatilità del forecast

 

• difficoltà di pianificazione

 

• rischio di overbooking difensivo

 

Con impatti diretti su:

 

• organizzazione del personale

 

• costi operativi

 

• qualità del servizio

 

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7. Effetto prezzo sul canale diretto

 

La presenza dominante di Booking.com:

 

• rende difficile sostenere un pricing diretto coerente

 

• indebolisce il sito ufficiale

 

• sposta il traffico “naturale” verso l’intermediario

 

Anche quando il prezzo è allineato, la percezione di convenienza resta a favore della piattaforma.

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8. Asimmetria contrattuale e potere negoziale nullo

 

Il rapporto contrattuale è:

 

• standardizzato

 

• non negoziabile

 

• unilateralmente modificabile

 

L’hotel è un fornitore atomizzato, Booking.com un player sistemico.

 

Questo squilibrio va riconosciuto, non ignorato.

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9. Il rischio strategico di lungo periodo

 

La vera insidia non è operativa, ma strategica. Se Booking.com diventa:

 

• principale fonte di domanda

 

• riferimento di prezzo

 

• canale dominante

 

l’hotel smette di essere un’impresa commerciale autonoma e diventa un esecutore operativo di una piattaforma esterna.

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La questione non è “usare o non usare Booking.com”

 

La questione è come usarla. Booking.com deve essere:

 

• un canale, non il canale

 

• uno strumento tattico, non strategico

 

• parte di un mix governato, non subito

 

Solo una distribuzione consapevole, integrata con:

 

• controllo di gestione

 

• revenue management evoluto

 

• strategia di canale diretto

 

consente di sfruttarne i benefici senza subirne le derive.

 

Collaborare con Booking.com non è un errore. Dipenderne lo è.

 

La differenza tra un hotel profittevole e uno fragile non sta nella presenza sulla piattaforma, ma nella capacità di governare il rapporto di forza, proteggendo marginalità, autonomia e valore dell’asset nel tempo.

 

Ed è su questo equilibrio – delicato ma decisivo – che si gioca oggi la sostenibilità economica di molte strutture alberghiere.

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