Brand positioning e pricing: due facce della stessa decisione

15/01/2026 - 15/01/2028

Nel governo economico dell’impresa alberghiera, il pricing viene spesso affrontato come una variabile quantitativa, mentre il brand positioning è relegato a una dimensione qualitativa, narrativa o comunicazionale. Questa separazione, apparentemente razionale, è in realtà uno degli errori strategici più frequenti e più costosi.

Il brand non è un concetto astratto. È una costruzione economica che agisce sulla percezione del valore, sulla comparabilità con i competitor e sull’elasticità della domanda al prezzo. In questo senso, il posizionamento di marca non è un tema di marketing “soft”, ma una variabile strutturale che incide direttamente sulla capacità dell’hotel di sostenere determinati livelli tariffari nel tempo.

Il pricing, di conseguenza, non è una semplice funzione di domanda e offerta. È un atto di posizionamento. Ogni prezzo comunica una promessa implicita al mercato: sul livello di servizio, sulla qualità dell’esperienza, sulla coerenza tra quanto dichiarato e quanto effettivamente erogato. Quando questa promessa non è credibile, il prezzo diventa instabile e vulnerabile alla pressione competitiva.

Molti hotel commettono l’errore di utilizzare il prezzo come leva correttiva di scelte di posizionamento sbagliate o incomplete. Invece di ripensare il proprio ruolo nel mercato, intervengono sulla tariffa per compensare un brand debole, una proposta di valore confusa o una mancata differenziazione. Nel breve periodo questa strategia può sostenere l’occupazione; nel medio-lungo periodo produce un deterioramento strutturale del valore del brand.

Un posizionamento chiaro riduce la comparabilità diretta con i competitor e consente al pricing di lavorare su una domanda meno sensibile al prezzo. Al contrario, un brand indistinto espone l’hotel a una competizione puramente tariffaria, dove il prezzo diventa l’unico criterio di scelta. In questo scenario il revenue management perde potere strategico e si trasforma in un esercizio di aggiustamento continuo.

Brand positioning e pricing devono quindi essere concepiti come due espressioni della stessa decisione strategica: definire quale valore l’hotel intende creare, per quale cliente e a quali condizioni economiche. Non esiste un buon pricing senza un posizionamento coerente, così come non esiste un brand credibile se non è sostenuto da politiche tariffarie consistenti.

Nel modello alberghiero avanzato, il prezzo non serve a “vendere camere”, ma a rendere sostenibile e riconoscibile una proposta di valore nel tempo. È in questa integrazione che si gioca la differenza tra hotel che difendono il margine e hotel che costruiscono valore.

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