Perché il marketing va letto nel P&L, non nei like

15/01/2026 - 15/01/2028

Nel governo dell’impresa alberghiera, poche funzioni sono fraintese quanto il marketing. Spesso viene valutato sulla base della visibilità prodotta, dell’engagement generato o della creatività delle campagne, trascurando l’unico criterio realmente rilevante in un contesto imprenditoriale: l’impatto economico misurabile.

Il marketing non è una disciplina espressiva, ma una funzione economico-finanziaria. Il suo compito non è “comunicare”, bensì influenzare il conto economico attraverso la qualità della domanda che genera e il modo in cui questa domanda viene acquisita. In assenza di questo collegamento, ogni valutazione diventa arbitraria.

Leggere il marketing nel P&L significa osservare dove e come produce valore. Significa analizzare la composizione dei ricavi per canale, il costo di intermediazione, l’incidenza delle commissioni, la capacità di sostenere l’ADR e l’effetto sul GOP. È in queste voci che il marketing dimostra la propria efficacia, non nei grafici delle piattaforme social.

Un marketing efficace riduce la dipendenza dai canali ad alta intermediazione, migliora il mix clienti e rende più stabile la domanda nei periodi di bassa stagionalità. Al contrario, un marketing valutato solo in termini di visibilità tende a generare traffico poco qualificato, alta volatilità e nessun effetto strutturale sulla redditività.

Il problema non è l’uso dei KPI digitali, ma la loro interpretazione. Like, impression e engagement sono metriche operative, non indicatori di performance economica. Se non sono riconducibili a risultati misurabili nel conto economico, restano numeri privi di valore decisionale.

Nel modello alberghiero avanzato, il marketing è parte integrante del sistema di controllo di gestione. Dialoga con il revenue management, con la distribuzione e con la direzione finanziaria. Viene pianificato, misurato e corretto sulla base di dati economici, non di percezioni.

Un imprenditore non ha bisogno di “essere visibile”. Ha bisogno di essere profittevole.
Ed è per questo che il marketing va letto nel P&L, non nei like.

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