Marriott integra direttamente l'AI agentica di Google. Opportunità e interrogativi strategici

15/02/2026 - 15/02/2029

Marriott è il primo grande gruppo alberghiero a parlare pubblicamente della collaborazione con Google sul nuovo strumento di AI agentica per la pianificazione e prenotazione dei viaggi. Una mossa che, pur segnando un passaggio potenzialmente storico, solleva più domande di quante risposte fornisca, soprattutto sul tema cruciale della disintermediazione vs. nuova intermediazione algoritmica.

 

Durante la call di presentazione dei risultati del quarto trimestre, il CEO di Marriott, Anthony Capuano, ha dichiarato che il gruppo sta lavorando a un’integrazione che consentirà di processare direttamente le prenotazioni all’interno dell’esperienza Google AI Mode.

 

“Abbiamo iniziato a collaborare con Google per progettare un’esperienza di ricerca prioritaria che faciliti le prenotazioni tramite Google AI Mode. La prenotazione verrà processata attraverso AI Mode.”

 

La scelta delle parole non è casuale. Parlare di booking processed through AI Mode suggerisce un salto di paradigma rispetto ai tradizionali modelli di link-out verso siti proprietari o OTA.

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Cosa cambia con Google AI Mode

 

Annunciato da Google nel novembre scorso, AI Mode consente agli utenti di pianificare i viaggi utilizzando linguaggio naturale, ponendo richieste complesse e contestuali (ad esempio: “un hotel vicino a un centro congressi, con palestra, adatto a viaggi di lavoro, in una certa fascia di prezzo”).

 

La novità non è solo nella fase di ispirazione o comparazione, ma nella possibilità che l’intero customer journey – dalla ricerca alla prenotazione – avvenga all’interno dell’interfaccia conversazionale.

 

Ed è qui che emergono i nodi strategici.

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Checkout in-chat per alcuni, link-out per altri?

 

L’interrogativo centrale è se Google AI Mode offrirà:

 

• checkout diretto in-chat per alcuni partner selezionati (come Marriott),

• oppure semplici link di reindirizzamento per tutti gli altri operatori.

 

Se la prima ipotesi fosse confermata, si aprirebbe un modello asimmetrico, in cui pochi grandi gruppi integrati godrebbero di un vantaggio competitivo significativo in termini di:

 

• visibilità,

• conversione,

• controllo del funnel.

 

Per gli operatori indipendenti o i gruppi medio-piccoli, il rischio sarebbe quello di essere relegati a un ruolo marginale, con perdita progressiva di controllo sulla domanda diretta.

 

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Disintermediazione o nuova intermediazione?

 

Ufficialmente, Google presenta AI Mode come uno strumento di supporto all’utente. Ma dal punto di vista dell’industria alberghiera, la questione è un’altra:
chi governa la relazione con il cliente finale?

 

Se l’AI:

 

• interpreta il bisogno,

• seleziona le opzioni,

• suggerisce una struttura,

• e processa il pagamento,

 

il potere non risiede più né nell’hotel né nell’OTA tradizionale, ma nell’algoritmo che orchestra l’esperienza.

In questo scenario, l’accesso privilegiato all’AI Mode diventa una leva strategica paragonabile, se non superiore, a quella delle grandi OTA negli ultimi vent’anni.

 

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Un precedente che fa scuola

 

Il fatto che Marriott sia il primo gruppo a esporsi pubblicamente non è secondario. Significa:

 

• legittimare il modello,

• testare il terreno per Google,

• e probabilmente aprire la strada a integrazioni selettive con altri grandi brand globali.

 

Per il settore alberghiero, siamo di fronte a un punto di non ritorno: l’AI non sarà solo uno strumento di supporto operativo o di marketing, ma un nuovo gatekeeper della domanda.

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L’annuncio di Marriott non chiarisce ancora come funzionerà nel dettaglio Google AI Mode, ma una cosa è evidente:
la competizione non si giocherà più solo su prezzo, prodotto o distribuzione, bensì sulla capacità di dialogare (o meno) con l’intelligenza artificiale che decide cosa l’utente vede e compra.

 

Per chi governa oggi asset alberghieri, il tema non è se l’AI entrerà nel booking, ma chi sarà dentro il sistema e a quali condizioni.

 

L’evoluzione verso modelli di distribuzione governati dall’intelligenza artificiale impone agli hotel una revisione profonda delle strategie di marketing, visibilità e controllo della domanda.

 

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